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徐铁人的博客

徐铁人 绕着地球去旅行

 
 
 

日志

 
 

中国应该借鉴韩国的品牌之路.  

2008-04-26 03:07:00|  分类: 铁人视点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全球性品牌的建立和发展是实现经济可持续增长的一个极为关键的商业引擎。中国经济近年来卓越的表现尽管也令世界瞠目并使国人自豪但却难掩这样一个显而易见的缺憾,即世界级中国品牌的缺失.而同样来自于东亚国家—韩国的品牌却早已经成功打入了全世界的“精英品牌俱乐部”。三星、LG和现代集团也已完全确立了他们后来者的地位并在其中稳健上升。

对中国来说,韩国品牌的成功为我们树立了可借鉴的参照系.与西方老字号的品牌相比,韩国企业的成功之道对于我们来说更易于仿效。在过去相当长的时间里,韩国品牌几乎一直处于品牌金字塔的最底层。即便其本国的消费者也都认为韩国货是廉价和劣质的代名词。但韩国的企业家和有识之士们意识到建设一个强大的品牌与建设一个强大的企业本身同等重要。他们也清醒地意识到打造一个强大的品牌绝非会在一朝一夕之间,而是需要长时间的艰苦锻造。因此,他们早早地就为自己的品牌之路做好了长远打算和积极准备。正如瑞士的雷达表,在正式进入中国市场前长达十余年的时间里就不断地在各电视台黄金时段大做广告-“瑞士人杰地灵科技优秀。。。”一时间这段曾经脍炙人口的广告语在中国的小学生嘴里都能琅琅上口。十余年的悉心锻造最终确立了雷达表在中国新贵阶层中豪华奢侈的品牌形象。和瑞士这样的成熟企业一样韩国企业在品牌锻造上也没有什么捷径可走-很长时间里无论在繁华的东京拥挤的香港还是牛气十足的纽约,三星和LG早就在那些城市抢取了黄金地段的广告位并长期“占据”。即便在越南这样的次要市场,也都能见到韩国产品的广告“霸占”着城市里最显眼的位置。耐心的韩国人当然知道他们所有这些的努力并不能给自己带来立竿见影的成果,他们始终明白这样一个道理,即长期的努力直到许多年后才有可能得到最终的回报。事实也的确证明了他们持续多年的努力并没有白费,尤其是韩国企业在不断提高知名度的同时更不忘努力锻造过硬的产品质量,经过一段较长的时间之后终于在世界上确立了韩国产品的优质形象和广泛的美誉度。

当然,韩国品牌的确立也并非单单是只下苦功,他们也不放过使用巧劲的机会。赞助各类的体育比赛就是一个打造品牌的绝好机会。体育比赛往往更能抓住大众的眼球并树立不断超越勇于创新的品牌气质。而且,这样的投入往往能起到事半功倍的作用。国际奥委会的奥运合作伙伴计划就为各个品牌提供了这样一个机会,而且事实已经证明这是确立品牌“世界性”的一个绝好的机会。三星就是因为抓住了这样的机会而一跃成为世界级的品牌-可喜的是我们的联想也在重走这样的一条品牌发展之路,但是成为奥运合作伙伴还只是锻造世界级品牌的第一步,在后奥运会时代仍然需要六到十倍的资金投入来强化品牌的宣传与推广,还需要不断地出新出精来进一步巩固世界级品牌的地位。所以,成功地完成奥运合作伙伴计划还只是联想走过的第一步,接下来还需要以更多的投入和加倍的努力来保持与之相称的世界级品牌地位。对于一个从事高科技的企业来说更为重要的不光是要有世界级的知名度,还要有领先于世界的过硬产品,这就要求联想能够永远创新永不停步,否则光靠吃老本的话过不了几年又会有另一个更新的品牌把它取代,何况联想企业在科技领先方面并没有把全世界的同行们甩到后面,甚至还仅是刚刚以后来者的身份挤进别人的传统地盘而已。这样看来,高科技产品恐怕要比食品饮料之类消费产品的品牌之路更为艰难得多-要知道可口可乐在世界上确立了足够的知名度美誉度以后只要保证产品的质量似乎便足以使其在今后若干年内都能乐享其成而无需过多担心自己领先优势的丧失,单单在这一点上恐怕我们也只有羡慕别人的“好命”了吧。

对于联想这样立足于高科技的企业及其品牌来说在后续方面的努力甚至要比前期的投入更为重要,这就要求联想集团需要拥有一支能够走在世界科技尖端的研发队伍,甚至还要不断吸纳全球各地的顶尖科技人才,并持续不断地付出巨大的研发经费才能够长久地处于领先地位,要命的是即使这样也未必就真的能长久立于世界顶尖科技的潮头,因为稍有闪失就有可能被竞争者所取代。所以,悲观地看,我宁愿联想是一种饮料或是一种食品吧。而与联想比起来,李宁的路似乎要轻松一些,只是不知道为什么李宁并没有响应本届奥运会的伙伴计划。当然,自身的实力是一方面,但既然已经成功上市,在资金的保证上看似乎又不成太大的问题,看来李宁还没有做好全面走向世界,尤其是全面走向世界级品牌的充分准备吧。

其实在争创世界品牌的起步阶段,韩国企业也和中国企业一样曾经面临过经验不足以及资金匮乏的问题,但好在韩国的企业最终得到了国家的大力扶持-在资金上的支持以及政策上的扶持。同时,在国家的主导之下韩国一些企业本身在品牌的兼并、延展与扩张上也做了不断的努力以使自身不断壮大。在这方面中国的企业和国家有关部门才是最应该努力借鉴的地方。譬如,我们国内有实力的相关企业完全可以在政府的主导之下实现强强联合走上一条共同发展的道路,既可以避免同行之间的残酷竞争又能集中优势共同打造其在国内的霸主地位,并且还能够积蓄能量瞄准时机走向世界的赛场,而不应是象现在这样仅仅依靠单打独斗各自为战来与世界级企业竞争。举个最简单的例子,譬如说我们完全可以在国家的主导下让几家有实力的家电企业联合起来,借用目前相对较为成功的海尔品牌,集中力量使之形成全国乃至世界最有实力和品牌影响力的家电航母来与全世界的家电企业展开有力的争夺,并在最短的时间内让壮大后的新海尔成为全世界最强大的家电品牌。这样的思路究竟到底可行与否关键就在于是否有国家和地方政府的支持,以及是否有人(企业)肯于为了民族品牌雄霸世界的大梦而做出英明的牺牲。

中国的企业和企业家们期待着能够在2008年北京奥运会后实现品牌的飞跃,正如韩国企业在1988年汉城奥运会后所取得的那样,这样的理想其实并非什么空中楼阁,只要我们找到一条既符合中国国情又不违反世界规则的独特的品牌发展之路,我们的品牌大梦就绝非一个不可完成的任务。不过话又说回来,韩国品牌在1988年汉城奥运会之后也并没有即刻获得预期中的效果,但重要的是88年的夏季奥运会却成为了韩国企业品牌之路上的重要转折点,也就是在这届奥运会之后不久,韩国企业便开始以品牌而不单单是产品逐步走向了世界。

 品牌二字是一个相当值得重视的词语。我们知道,品牌信任是一项核心的公司资产。品牌价值理念意味着品牌要与公司的货币价值旗鼓相当。许多中国企业惯常于为世界知名企业做些挣点小钱的OEM代工服务,他们也许还没有意识到品牌在一件商品中占有的巨大价值和利润,或者暂且说他们是心有余而力不足,或者也可以说他们中的相当一部分根本就没有打造强大品牌的奢望。甚至于他们还没有充分认识到品牌的巨大价值及能量对一个企业强大的推动力。举个简单的例子,假设可口可乐公司一夜之间因为某种原因可能倒闭的话,那么马上就会有人主动拿出大把的钱来拯救其于灾难的边缘,这就是品牌的价值和能量使然。在经营品牌方面,老牌的西方发达国家有着更加丰富的经验和得心应手的功夫。也许正因为这样,在创立强大品牌的道路上韩国企业就聘请了谙熟品牌游戏的西方人来做,并在他们的示范带动下学到了不少的真经。我们的企业既然已经可以为一个上市高管付出几千万的年薪,何不花得更少一些来聘请有经验有资历的西方人做我们的"品牌教父"呢?

 当然,品牌既是昂贵的奢侈品也是脆弱的易碎品。它既能为企业带来巨大利润也能因为小小的失误给企业带来灾难。品牌的经营是一个长期积累谨慎操作的过程,一个年轻的企业在前进道路上面对各种风波要学会及时并老道地进行危机处理和公关宣传。好的危机处理手段有时候甚至可以把坏事变成好事。譬如主动撤掉过期产品或者缺陷产品的主动招回等等类似的动作既能够避免事态的进一步恶化和扩大,还能够树立负责任的新一代企业的形象等等,在这方面老牌的西方企业处理起来最为得心应手,这也是年轻的中国企业和企业家们需要格外重视与不断学习的地方。

品牌之路既充满荆棘也极其漫长,但仍然可以相信我们中国人从老祖宗那里传下来的聪明与智慧、恒心与毅力。中国企业的品牌之路前途依然是光明的。

 

 

 

 

 

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